GLOSARIO

B2B (Empresa a Empresa): Proviene de Business to Business, por sus siglas en inglés y consiste en el comercio electrónico entre negocio y negocio a través de Internet.

Big Data: Se refiere a la creciente existencia de volumen, velocidad, variedad y complejidad de datos que resultan del ámbito digital en el que se desenvuelve el mundo actualmente, así como las capacidades de almacenamiento y análisis, lo cual funcionará posteriormente como apoyo en la toma de decisiones.

Brick and mortar (Punto de Venta Físico): Comunicación de marketing que se utiliza en específico para tiendas físicas, la cual abarca todos los medios y herramientas que se utilizan para atraer y retener al cliente.

Business: Negocios.

C2C (Customer to Customer/Cliente a Cliente): Transacciones o negociaciones que se realizan entre clientes directamente, puede existir un tercero que funcione de mediador y proporcione una plataforma para facilitar la negociación.

CEM (Customer Experience Management Program/Programa Administrador de la experiencia del cliente): Procesos mediante los cuales una empresa realiza desde el seguimiento, supervisión y organización de las interacciones que resultan de la relación cliente-empresa a lo largo del ciclo de vida del cliente, para con esto mejorar las interacciones desde su perspectiva y generar lealtad.

Censo: Se refiere a la lista total de una población, así también como la recolección de los datos de cada una de las unidades disponibles que forman una población de interés.

Cliente insatisfecho: Clientes que no cumplieron sus expectativas durante la experiencia con un producto o servicio en específico, por eso optan por la competencia y tienen el poder de difundir su mala percepción, afectando la imagen de la marca.

Cliente leal: Son clientes incondicionales para la empresa, defensores, amantes y promotores de la marca. Su comportamiento de compra es repetitivo y se enfocan a un solo proveedor.

Cliente potencial o no cliente: Clientes que no han experimentado contacto con la marca, pero poseen las características necesarias para ser posibles clientes futuros, deben de considerarse como posibles fuentes de ingresos.

Cliente satisfecho: Cliente que experimenta la superación de sus expectativas en base al contacto con una marca, dando paso a una buena evaluación del rendimiento brindado. Tienen el poder de la recomendacion de boca en boca contribuyendo a la buena imagen de la marca.

Cliente: Es el individuo que adquiere un producto o servicio de una empresa, es decir aquel que realiza una compra.

Co-creación: Proceso mediante el cual las empresas involucran a sus grupos de interés para construir el ambiente y las formas de interacción adecuadas, de manera que se ofrezca un valor mutuo y un producto o servicio creado por ellos y para ellos.

Código Cultural: Es lo que influye en cada uno de los seres humanos para percibir las cosas de manera distinta y entender los diferentes significados que cada individuo le da a las cosas de manera inconsciente, lo cual diversifica los patrones de comportamiento ante situaciones similares.

Conocimiento (Awareness): Medida básica de mercadotecnia, la cual consiste en el porcentaje de gente que nombra una marca de forma espontánea cuando se les pide que mencionen marcas dentro de una categoría de productos. Poseer el conocimiento previo de marcas, productos, publicidades, empresas y es necesario e incondicional para la decisión de compra.

Consumidor: Persona destinada finalmente a la utilización de un producto o servicio.

Cuestionario autoadministrado: Herramienta que el encuestado llena por sí solo, sin que el encuestador tenga participación en el proceso.

Cuota: Cantidad de encuestas que se deben cubrir para cumplir con las exigencias de un estudio, se debe de tomar en cuenta el tipo de encuestados.

Customer Journey (Customer Journey Map/Mapa de viaje del cliente): Herramienta visual que permite comprender la experiencia del cliente a través de los diferentes puntos de contacto (touchpoints) que vive al interactuar con la empresa. Esta herramienta hace énfasis en la información y la evidencia física intercambiada con el cliente.

Data Recycling (reciclaje de datos): Práctica de reutilizar datos de diferentes fuentes para generar nuevos hallazgos (insights) a través de inteligencia de mercados.

Datificación: Concepto que explica la necesidad de las organizaciones de poseer una infraestructura de datos propios para su correcta operación y funcionamiento pleno.

Dirección Inteligente: Conjunto de decisiones estratégicas enfocadas en resultados medibles, continuos y comparables, que escuchan la voz de clientes y colaboradores, con el objetivo de lograr un mejor desempeño de la empresa u organización.

Distribución de datos: Frecuencia y patrón que resulta de las respuestas a una pregunta específica.

Distribución normal: Conocida también como distribución de probabilidad, es aquella que muestra una tendencia de las respuestas en la cual sus frecuencias se distribuyen en torno a un punto central y da como resultante en una representación gráfica de campana en apariencia simétrica, en este fenómeno todas las medidas de tendencia poseen comportamientos idénticos.

Engage (Compromiso): Acto en el que una persona decide cumplir con ciertos acuerdos a través de una promesa o contrato.

Engagement (Compromiso): Grado de interacción que un consumidor establece con una marca y el compromiso que la misma tiene con los usuarios, basándose en la fidelidad, motivación y sentimiento de pertenencia para con la misma. El término es también utilizado de manera similar en la relación Empleado – Empresa.

Engage MCP®: Es un producto de Mercadoscopio® que funciona como diagnóstico de prácticas operativas actuales de la empresa basado en investigación de mercados online que identifica los indicadores clave con mayor impacto en el nivel de engagement (compromiso) de los colaboradores. No es sólo una encuesta, genera diálogos con el colaborador para conocer sus opiniones a nivel cualitativo y cuantitativo, a través de indicadores e insights (hallazgos) que permiten conocer el pensar y sentir del equipo de trabajo.

Escala adjetiva bipolar: Escala en la cual se añaden niveles de significado contrarios en los extremos de la escala, dentro de ésta se generan datos para que los encuestados observen los puntos numerados como iguales respecto a la anchura.

Escala binaria: Medida nominal que ofrece sólo dos opciones de valor posible.

Escala comparativa: Escalas de medición en las que un objeto, concepto o persona es comparado con otro en una escala.

Escala con alternativa de referencia: Escala en la cual se pide al encuestado que compare en base a una alternativa de referencia aplicando un criterio dado, también es llamada escala de fraccionamiento o magnitud.

Escala de acuerdo-desacuerdo: En este tipo de escalas se pide al encuestado que indique su nivel de acuerdo, en base a la elección de etiquetas opuestas que son colocadas de extremo a extremo. Es una variación de escala bipolar.

Escala de opción múltiple (Multiple choice scale): Escala en la cual el encuestado selecciona de una lista la opción que más le convenga.

Escala de razón: Escalas que tienen las características de las escalas de intervalo, más un punto cero significativo, de manera que las magnitudes se pueden comparar aritméticamente.

Escala forzada: Es una escala ordinaria en la cual los encuestados tienen que jerarquizar objetos, con el fin de conocer actitudes o preferencias, dando una posición en la escala de su preferencia.

Escala intervalar de distancias iguales: En la cual los encuestados deben de indicar en qué categoría pertenecen, generalmente son entre cuatro a ocho opciones que poseen la misma distancia.

Escala monetaria métrica (comparación graduada pareada): La de intervalos que se utiliza para conocer la preferencia pareada más el valor monetario por el cual se tiene preferencia, en esta se solicita la preferencia del encuestado de acuerdo a dos productos y se pide que se indique cuánto dinero extra pagaría por el de su elección, esta forma de escala puede usarse para conocer un aproximado de la proporción de mercado de cada marca.

Escala totalizada de Likert: Escalas de medición en las que el entrevistado especifica un nivel de acuerdo o desacuerdo con las afirmaciones que expresan una actitud favorable o desfavorable hacia el concepto estudiado.2

Escalas: Forma de medición, la cual consta en una serie de valores graduados.

Especificaciones de la investigación: Son las características que debe de poseer la propuesta de investigación, referentes al diseño.

Estrategia: Lineamientos generales, de un programa de mercadotecnia, ventas o negocios, los cuales describen la manera en cómo funcionará el mismo, para que se obtengan como resultado el alcance de los objetivos planteados.

Estudio de mercados online: Proceso de recabar datos por medio de internet, en el cual se realiza la búsqueda de datos secundarios, investigación cualitativa y por encuesta. Este método posee un potencial futuro de crecimiento, permite una fácil y rápida recolección de información con una oportunidad de cobertura más amplia.

Estudio de opinión pública: Estudio que se lleva a cabo para conocer opiniones sobre temas de interés público.

Estudio piloto: Estudio previo al principal y de menor escala, que se realiza para asegurarse de que no existan anomalías dentro del mismo, encontrar errores en las encuestas y obtener datos finales sobre el presupuesto.

Feedback loop (Circuito de retroalimentación): Mecanismo utilizado por las empresas que mandan emailings, para conocer que usuarios marcan sus correos como spam y así poder comprometerse a eliminar tanto los e-mails como los usuarios que soliciten la baja.

Filtro: Cuestionario que se lleva a cabo para conocer características de actitud, personales u otras, el cual califica y da pie al reclutamiento de individuos que formarán parte de la investigación cualitativa.

Foresight (Previsión): Análisis de metodologías que se orientan a la previsión del futuro, con el objetivo de crear escenarios posibles y determinar su probabilidad, para poder tomar acciones adecuadas a la situación.

Hindsight (Retrospectiva): Análisis enfocado en estudiar y comprender algo que ya sucedió (look back). Al comprender el mercado, sus usos, actitudes, preferencias, etcétera, el mercadólogo identifica posibilidades y acciones correctivas para futuras estrategias.

Host (Anfitrión): Aquella persona o entidad que tiene la tarea de atender invitados. Un buen anfitrión siempre está al pendiente de que sus invitados estén contentos.

Host MCP®: Es un producto de Mercadoscopio®, que es un sistema de investigación de mercados online que una vez integrado al proceso de atención al cliente, permite conocer de manera continua y con resultados comparables en periodos de tiempo su nivel de satisfacción, así como el desempeño del negocio, con el objetivo principal de convertir clientes nuevos en clientes leales y a su vez que el negocio sea más eficiente y aumente el nivel de ingresos.

Imagen de marca (Brand image): Percepción total de una marca en la mente del consumidor, incluyendo asociaciones emocionales y funcionales, tomando en cuenta la perspectiva de la imagen del usuario, la del producto y el servicio.

Imagen o reputación: Percepción que el mercado se forma acerca de una marca, empresa o categoría de producto.

Incentivo (En un estudio de mercado): Forma de persuasión que se ofrece a una persona con el objetivo de que participe en un estudio de mercado, puede darse en forma de obsequios o gratificaciones.

Incentivo (Psicológico): Estímulo que se usa para la consecución de una conducta, la cual se desea provocar para la obtención de una meta.

Incidencia: Ocurrencia de una conducta que se da en la población, la cual tiene un efecto en el costo de la investigación, ya que entre menor incidencia el costo se torna mayor.

Influenciador de compra: Persona que influye en la compra, ya sea porque toma parte en la recomendación o sugerencia de un producto o marca para que alguien más lo compre.

Infográfico: Forma de transmitir información de manera gráfica, en la cual intervienen textos, descripciones, así como elementos visuales.

Informe o reporte de investigación: Exposición de los resultados obtenidos en un estudio realizado por una agencia de investigación, el cual se dirige a una audiencia específica.

Insight (Hallazgo, revelación): Se refiere a los semblantes inconscientes y ocultos en la manera en que un consumidor piensa, siente o actúa, los cuales deben de ser revelados ya que no son evidentes. Ayuda a la organización a producir nuevas ideas, oportunidades, estrategias y formas de comunicación, así como a la comprensión de necesidades más profundas e inconscientes, que muchas veces no son comunicadas.

Investigación de Mercados Online: Proceso sistematizado que de manera objetiva genera información de mercado a través de herramientas online (digitales) para apoyar la toma de decisiones en una empresa u organización.

Mapeo: Reglas que marcan la forma en que elementos de un conjunto correspondan al mismo tiempo a un segundo conjunto.

Matriz de datos: Tipo de distribución rectangular donde el acomodo de los datos se da en columnas y filas, en la cual las primeras representan las variables dadas y las filas los casos reportados por la muestra.

Mercado: Personas u organizaciones que tienen necesidades o deseos y la capacidad y el interés por comprar. 1

Mercadoscopio: Empresa de Investigación de Mercados Online que a través de metodologías y herramientas, permite escuchar la voz de clientes y colaboradores para mejorar los resultados del negocio (KPIs, Key Performance Indicators)

Mercadotecnia (Marketing): Actividad, conjunto de instituciones y procesos necesarios para crear, comunicar, brindar e intercambiar bienes que se ofrecen y tienen valor para los compradores, los clientes, los socios y la sociedad en general. 1

Microtargeting (Microsegmentación): Segmentación muy específica del mercado a nivel individual, para la comunicación de mensajes particulares, basado en avanzadas tecnologías de gestión de la información lo que permite predecir comportamientos y actitudes a través de múltiples dimensiones.

Muestra de conveniencia: Tipo de muestra en el que se selecciona a los individuos en base a la conveniencia del investigador, es fácil pero no brinda mucha validez.

Muestra no probabilística: Es en el que la selección de un elemento de la población para que forme parte de la muestra, se sustenta en el criterio del investigador.

Muestra probabilística: Es el que asegura cierta precisión en la estimación de los parámetros de la población reduciendo el error de muestreo. Su principal característica es que cada individuo de la población tiene una probabilidad conocida y diferente de cero de ser elegido de una elección al azar para formar parte de la muestra.

Muestra representativa: Se da cuando la distribución de los valores de las variables de estudio en la muestra es similar a la de la población.

Muestra: Conjunto de los encuestados que se seleccionaron, en base a criterios específicos dentro de una población.

Muestreo: Se le conoce como el proceso en el cual se seleccionan sujetos de un universo, con el fin de obtener conocimientos específicos de una población determinada, de tal manera que sólo se tome una parte de la misma.

Muestreo aleatorio simple: Proceso de muestreo probabilístico en el que cada miembro de la población tiene la misma probabilidad de ser elegido.

Muestreo estratificado no proporcional: Tipo de muestreo en el cual la muestra total se divide en estratos de forma no proporcional con respecto al tamaño de la población de los estratos, esto se utiliza cuando existe un grado mayor de importancia en algunos segmentos, poseen más variaciones o representan un esfuerzo monetario mayor en el rastreo.

Muestreo estratificado proporcional: Tipo de muestreo que selecciona a un número proporcional de elementos de un estrato de la población, de manera que cada uno esté en proporción con la ocurrencia.

Muestreo estratificado: En este procedimiento de muestreo probabilístico se divide a la población en grupos mutuamente excluyentes y se toman muestras aleatorias de cada grupo.

Muestreo por conglomerados: Tipo de muestreo en el cual los grupos de elementos son seleccionados de manera aleatoria, dentro de este se tiene que dividir a la población en grupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos para posteriormente seleccionar una muestra probabilística de los grupos. Este método es utilizado para reducir costos.

Nivel socioeconómico (México, AMAI): Norma, basada en análisis estadístico, que permite agrupar y clasificar a los hogares mexicanos en siete niveles, de acuerdo a su capacidad para satisfacer las necesidades de sus integrantes en términos de: vivienda, salud, energía, tecnología, prevención y desarrollo intelectual. La satisfacción de estas dimensiones determina su calidad de vida y bienestar.3

Nivel A/B: Es el segmento con el más alto nivel de vida del país. Este segmento tiene cubierta todas las necesidades de bienestar y es el único nivel que cuenta con recursos para invertir y planear para el futuro. Actualmente representa el 6.8% de los hogares urbanos del país.3

Nivel C+: Es el segundo estrato con el más alto nivel de vida del país. Al igual que el anterior, este segmento tiene cubiertas todas las necesidades de calidad de vida, sin embargo tiene limitantes para invertir y ahorrar para el futuro.3

Nivel C: Este segmento se caracteriza por haber alcanzado un nivel de vida práctica y con ciertas comodidades. Cuenta con una infraestructura básica en entretenimiento y tecnología. Actualmente representa el 17% de los hogares urbanos del país.3

Nivel C- : Los hogares de este nivel se caracterizan por tener cubiertas las necesidades de espacio y sanidad y por contar con los enseres y equipos que le aseguren el mínimo de practicidad y comodidad en el hogar. Actualmente representa el 17.1% de los hogares urbanos del país.3

Nivel D+: Este segmento tiene cubierta la mínima infraestructura sanitaria de su hogar. Actualmente representa el 18.5% de los hogares urbanos del país.3

Nivel D: Es el segundo segmento con menos calidad de vida. Se caracteriza por haber alcanzado una propiedad, pero carece de la mayoría de los servicios y bienes satisfactores. Actualmente representa el 21.4% de los hogares urbanos del país.3

Nivel E: Este es el segmento con menos calidad de vida o bienestar. Carece de todos los servicios y bienes satisfactores. Actualmente representa el 5% de los hogares urbanos del país.3

Panel de consumidores: Consumidores que son reclutados constantemente con fines de investigación y los cuales llevan durante un periodo determinado registros de compra o comportamiento.

Panel: Muestra de personas, casas, tiendas u organizaciones que son utilizadas para la obtención de información en diversas ocasiones.

Participación de mercado (market share): Parte del mercado que es consumidora de un producto o productos de una empresa o usuarios de una marca en particular.

Participantes: Personas que participan en sesiones de grupos, entrevistas o encuestas.

Penetración de mercado: Grado de uso, experimentación o conocimiento de un producto por parte de una población. La parte de una población que posee ciertas características específicas.

Personalidad de marca (brand character o brand personality): Conjunto de valores y características fundamentales que posee una marca, las cuales son descritas y experimentadas de forma que se expresen como características de una personalidad humana. Esto nos proporciona una percepción entre el consumidor y la marca.

Población: Grupo completo de elementos que poseen características similares.

Ponderación: Procedimiento en el que se dan valores numéricos a los elementos de un conjunto de datos, con el fin de otorgarles una escala de importancia en relación unos con otros.

POP (Point of Purchase): Conocido en español como punto de venta.

Posicionamiento de la marca (brand positioning): Percepción que se posee de una marca en la mente del consumidor de acuerdo a sus atributos funcionales y emocionales, así como características en general.

Posicionamiento: Es el lugar que una marca ocupa dentro de la mente del consumidor de acuerdo a su percepción de la misma.

Pregunta abierta: Preguntas a las cuales se puede responder libremente, sin opciones o acotamientos y en las que el encuestador anota las respuestas de manera exacta de acuerdo a lo contestado.

Pregunta cerrada: Pregunta en la cual se debe de elegir entre un grupo de opciones de respuestas fijas.

Pregunta dicotómica: Preguntas que entran en la clasificación de selección múltiple, las cuales sólo ofrecen dos opciones de respuesta.

Preguntas de clasificación: Preguntas y observaciones generalmente estandarizadas que se realizan de forma regular al final de la entrevista, las cuales tienen como objetivo indagar en las características de los encuestados, cubren datos como ingresos, edad, tamaño del hogar, etc...

Presentación de resultados: Último paso de la investigación, consta de la presentación de resultados, conclusiones e interpretaciones por la agencia de investigación de mercados online al cliente.

Pronóstico: Probabilidad que se considera de que un evento se presente en el futuro o el tamaño de la cantidad esperada.

Propuesta de investigación: Documentación que realiza una agencia en la cual se presenta la descripción del diseño, calendario y presupuesto para llevar a cabo un proyecto de investigación requerido por un cliente.

Prueba de concepto: Investigación realizada con el fin de que algunos consumidores aporten una evaluación sobre nuevas ideas de productos, formas de comunicación, así como sus usos, estas pruebas se llevan a cabo para conocer la reacción del mercado previamente a la inversión de producción.

Prueba de empaque: Investigación realizada para evaluar el diseño del empaque de los productos, así como su impacto, imagen, percepción, practicidad, entre otras características.

Prueba de sabor: Investigación que se realiza con el fin de comparar productos alimenticios entre sí, probando que tan deseables, preferibles y agradables son para el paladar del consumidor.

Recopilación de datos: Proceso de recolección de datos sobre la investigación de mercados, también se conoce como trabajo de campo, levantamiento o recolección de información.

Recordación ayudada (aided recall): Se llama así a las menciones y recuerdos que un encuestado ofrece al momento que se le pide identificar algún elemento de mercadotecnia, tales como marcas, compañías, mensajes, etc... y se da cuando se proporcionan estímulos al encuestado por parte del entrevistador para ayudar a la recordación.

Recordación total espontánea (total unaided recall): Recuerdos o menciones que un encuestado da espontáneamente sin ayuda alguna al momento que se le pide identificar algún elemento de mercadotecnia, tales como marcas, compañías, mensajes, etc…

Reglas de revelación: Reglas de la cultura que responde al cómo, cuándo y por qué se revelan las expresiones emocionales.

Research: Investigación.

Sesgo: Errores en la investigación que deben de evitarse a toda costa y se pueden dar por la distorsión de los datos, errores en la percepción del analista, conducción a conclusiones erróneas o preguntas mal formuladas.

Switchers (Clientes cambiantes): Aquellos que tienen opiniones neutras acerca de una marca, son indiferentes y poseen pocas marcas favoritas, entre las cuales saltan si perciben mejores beneficios, a ellos es necesario suministrarles mucha información.

Tabla de tabulación cruzada o tabla de contingencia: Es una forma de matriz o cuadro de dos dimensiones sobre las categorías de dos variables en escala nominal, es decir las respuestas a dos preguntas realizadas en el estudio y las cuales contienen un conteo de frecuencia de la cantidad de sujetos que se encuentran en cada categoría.

Tabulación: Acomodar en cuadros los datos recabados en la investigación de mercados.

Tamaño de la muestra: Se refiere al número de elementos que provienen de la población que conforma una muestra.

Tasa de respuesta: Porcentaje de personas encuestadas que terminan una encuesta.

Text mining (Minería de textos): Técnica que consiste en la recuperación y extracción de información de datos que no poseen un orden anteriormente, encontrando asociaciones entre los mismos para la generación de conocimiento.

Tiempo real (Real time): Sistemas que responden de manera tan veloz a diversos eventos o señales que lo hacen de manera simultánea al mismo tiempo ocurren dichos eventos.

Touchpoint: Cualquier punto de contacto entre un cliente y un producto.

Trabajo de campo: Recopilación de datos primarios que se extraen de fuentes externas mediante métodos de estudio, observación y experimentos.

Universo: También puede ser llamado población, es el grupo del cual se quiere obtener información y se consigue por medio de una muestra

Validez: Extensión en la que la investigación mide realmente lo que se estableció que mida.

Variable: Se le llama así a la propiedad que adquieren diversos valores en distintos momentos.

Wordcloud (Nube de palabras): También conocida como “tagcloud”. Representación visual de datos de texto, utilizada generalmente para representar las principales asociaciones con una palabra o concepto. En marketing, el uso de wordclouds se ha vuelto una herramienta muy útil para ilustrar percepción, posicionamiento y asociaciones de marca. El tamaño y color de la letra de cada palabra en una wordcloud, es determinado por su incidencia.

Referencias

1) Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Carl McDaniel, MKTG Marketing, México, 2013

2) Carl McDaniel, Investigación de mercados, México, 2011

3) AMAI www.amai.org